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中国区域市场八大核心攻略

中国各地区在分销、消费习惯、购买习惯、地理条件、政府行为、经济发展等方面的差异造成了很难用同一个具体的方案在不同的区域执行一个全国性品牌的商务方案(包括营销及销售方案)。同时更多的中国企业还不具备建立全国性品牌的能力与条件,拥有区域性质的商标或者品牌是绝大多数中国企业的经营现状。所以,如何在一个区域的范围内取得市场战的胜利成为几乎所有企业思考的重大问题。本文探讨的就是如何决胜区域的攻略。

攻略一:分销商攻略

这是一个关于渠道的攻略。即以经销商为主体配置商业资源,从而取得区域市场的主导权市场竞争方式。这里的经销商泛指买断企业产品所有权、并有一定业绩承诺的销售商。这是中国企业采用最多的方法。

这个方法的好处是减少企业直接管理市场的麻烦,有利企业的资金周转,能较快进入一个新的市场。坏处在于企业对两个市场的反应都较慢(销售商市场、消费者市场),后期管理成本较大、品牌行为容易失控。例如:经销商为了完成各自的业绩指标而导致的“串货”;销售商对企业无休止的促销要求;销售商垄断市场经营权等等。这些情况导致企业在入市之后的漫长过程中还要支付大量的费用。同时经销商出于自身获利最大化的考虑往往不愿意做服务工作,导致对市场的掠夺性开发,最终把市场做“死掉”。

攻略二:群狼攻略

群狼攻略又名多支撑点网络渠道攻略,一些实施通路精耕的企业往往采取这种攻守策略。比如:饮用水、饮料、方便面、小日化、小百货、糖果、酒类等。其产品具有便利、易耗或对服务要求较高、便于自助、贸易量较大等特征。

一、渠道结构

根据不同的分销细分通路设立直供经销商,不设立中心城市及以上级别的总经销。通常将分销通路细分为:市内商超、市内批发、市内传统零售B型店、市内专业零售、市内CD型店、市内特殊通路(餐饮、机场、客运站、医院、铁路、机团购买等),郊县区等。分别设立一家直供经销商。所有二级城市基本采用同样的模式,受贸易量的影响市内通路的细分较粗一些,一般分设2到3三家直供经销商。形成“群狼”的态势。这是所有渠道结构中仅次于直销的扁平化结构。

在这些专业通路经销商的“背后”,企业一般都会考虑培养后备经销商,但同时也有一个准则:有利益冲突时,永远优先保护现在的经销商。企业在中心城市设立办事机构或经营部,同时建有中转仓库。人员的配置都较为齐全包括:销售、助销、促销、市场、储运配送、财务等。由专门人员管理不同的细分通路。

攻略三:蚂蚁攻略

蚂蚁攻略又名:直销攻略。适合于工业品、有较高附加值的消费品等。随着电子网络技术的发展,越来越多的企业与个人已经能够熟练掌握这一技术,并将其迅速运用于商业中,由此使得直销这一渠道攻防策略得到了更加广泛的应用。所以,研究现代及未来的渠道模式就必须将面对最终用户的销售方式(直销方式)与网络信息技术结合起来考虑。

攻略四:零售攻略

在这个消费者为王的年代,零售业因为与消费者的密切接触而日益受到消费者的青睐。所以,在各种出售方式中越来越呈现出零售为王的态势。然而,零售业一旦作为企业在某个区域市场实施渠道攻防的通路,又好比一把双面剑很容易杀敌一千自伤二千。问题就在于中国的绝大多数企业只重视产品的出售而忽视了真正影响市场的法宝:服务权。零售攻略不仅仅是关注终端,而是一种销售态度。这就是本文所要探讨的基本渠道思想。本攻略适用于所有的行业,区别仅仅在于你怎么去用。

攻略五:促销+价格攻略

区域市场决胜的方法除了渠道之外,还可利用促销、价格、产品、服务、品牌等武器,而其中促销与价格具有很强的关联性,所以建议组合使用。本攻略适合于所有行业。基本思想:作为一种短期有效的区域攻防武器,促销与价格的组合使用,其本质是为了打击对方的主要盈利点,乃至主要的盈利机会。迫使对方在获利无望的情况下放弃对我方的进攻或放弃原有市场。 值得注意的是:在品牌的支持下,运用涨价策略与价值促销相结合的方法也可以创造出新的消费区隔,获得新的区域盈利空间。

攻略六:服务攻略

服务也能作为市场攻防手段吗?当然可以。经过对商业活动的研究我们发现:商业的权利实际上是由三种权利构成的,它们是交易权、服务权与传播权。交易权决定了短期的利益、服务权决定了中长期的利益、传播权既决定了长期利益又决定了能否产生溢价。绝大部分的中国本土企业目前只重视或看到了交易权。而漠视了服务权与传播权。因为传播权涉及品牌的问题,我们将另外探讨。本文重点探讨服务权的问题。那么什么是服务权呢?服务权就是产品供应者向消费者面对面提供产品使用经历及帮助,并且实际帮助消费者解决问题的权利。是重要的利润来源。

攻略七:品牌攻略

品牌作为存在于消费者心智中的一种价值形象,长期以来一直决定着消费者对企业或产品的根本看法。良好的品牌形象可以把产品或服务的优点与利益放大,导致消费者愿意尝试新产品、重复购买并接受更高的价格。长期以来中国的本土企业虽然对品牌投入了巨大的人力物力财力,然而对品牌的认识与实践大多停留在思想与策略层面,这样导致的结果就是:品牌建设与销售的实践严重脱节,品牌与销售不是相互促进,而成为相互制约。本文试图转换一种角度来看待品牌,将品牌作为一种市场竞争的有形武器,而不再是象牙塔中朦朦胧胧的一种东西。



作者:中国劳务派遣网 来源: 劳务派遣公司 时间: 2008-11-09 14:23
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